Остапченко Л. А., Ильина К. С.©

Социальная работа в регионе – это тот вид деятельности государства, местной власти, который помогает людям из глубинки почувствовать себя защищенными и нужными данной стране, а так как наше государство является социально-ориентированным, то и работа в этом направлении должна расширяться, включая все новые виды деятельности, принося больше пользы жителям небольших городов, таких, как Магнитогорск на Южном Урале.

Одним из видов социальной работы является размещение социальной рекламы.

Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества.

Предназначение ее – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества.

Так как кто же должен заниматься размещение социальной рекламы? Неужели назревшие социальные проблемы общества так и останутся «в тени»? Решением этой непростой задачи и занялись в г. Магнитогорске на Южном Урале, чтобы сделать город добрее и красивее, чтобы каждый задумался о своей жизни и о жизни окружающих его людей, пока «не стало совсем поздно»…

В конце мая 2009 г. магнитогорские депутаты городского собрания приняли решение о снижении арендной платы для распространителей наружной рекламы, которое сразу же назвали реальным прецедентом по поддержке малого бизнеса. Депутаты пошли навстречу предпринимателям, занятым в этой сфере, уменьшив ставку арендной платы на текущий год на 25%. Это, по мнению депутатов, поможет поддержать рынок наружной рекламы, сохранить занятость населения в нем на прежнем уровне, избежать резкого снижения неналоговых доходов в городской бюджет от этого вида деятельности. В свою очередь, представители рекламного бизнеса пошли навстречу городским властям: была достигнута договоренность, что часть рекламных площадей будет заполнена социальной рекламой, изготовленной за счет самих предпринимателей [Коваленко А. Д., 2009].

Такое решение не заставило себя долго ждать, и уже в июле социальная реклама украсила улицы города такими слоганами: «Земляки! Где бы вы ни были, вы – лицо России», также «Земляки! Мир вашему дому», «Земляки! Берегите себя и своих близких», «Земляки! Мы в ответе за тех, кого любим».

Необходимо отметить, что в создании данной рекламы, активное участие принимали и жители города, так как депутаты решили дать возможность горожанам самим решить, какие социальные темы их более всего волнуют, что может быть отражено на щитах социальной рекламы, о чем они должны напоминать всем нам [Коваленко А. Д., 2009].

Такое участие в управлении городом, пусть в малом деле, показало желание магнитогорцев сделать город наряднее, а сердца – добрее. В телевизионном сюжете прохожие на улицах говорили о вечных ценностях: любви к детям, уважении к пожилым, взаимной вежливости. Идеи, высказанные жителями города, легли в основу при создании рекламных макетов. Серия была выполнена в едином стиле, с добрыми обращениями к землякам. Реклама узнаваема, она вызывала в сердцах светлые чувства, самое ценное из которых – чувство причастности горожан к общему доброму делу.

После размещения рекламы был проведен опрос 1500 жителей города, в котором каждый второй участник опроса (51%) сказал, что социальная реклама необходима, так как она призывает задуматься над актуальными социальными проблемами, и почти все (93%) выступают за увеличение объемов социальной рекламы [Мосягина А., 2010].

С другой стороны, 43% опрошенных полагают, что в настоящее время влияние социальной рекламы на общество невелико и допускают ее существование лишь теоретически. И еще около 5% участников опроса уверены в том, что на социальную рекламу никто не обращает никакого внимания, следовательно, в ней нет необходимости [Мосягина А., 2010].

Различия в оценках места и роли социальной рекламы обусловлены, главным образом, верой в способность социальной рекламы вообще повлиять на поведение человека и личным опытом.

Среди тех респондентов, кто уверен в необходимости социальной рекламы для жителей города, 83% верят в способность рекламы влиять на поведение людей, а 62% задумывались над изменением своего поведения под ее влиянием. Среди тех респондентов, кто полагает социальную рекламу излишней, 79% не верят в способность рекламы влиять на поведение людей вообще или в обозримом будущем, а 97% никогда не задумывались над изменением своего поведения под ее влиянием [Мосягина А., 2010].

Помимо указанных факторов различия в оценках места и роли социальной рекламы в российском обществе вызваны различиями в оценках качества социальной рекламы и выполняемых ею функций.

Среди тех респондентов, кто уверен в необходимости социальной рекламы, большинство (55%) уверены в том, что она направлена на достижение общественно полезных целей и исключает коммерческий интерес заказчика, а 62% оценивают ее качество положительно. Среди тех респондентов, кто полагает социальную рекламу излишней, большинство (65%) не видят ее отличия от обычной коммерческой рекламы, а 84% оценивают ее качество негативно [Мосягина А., 2010].

Таким образом, социальная реклама еще не очень привычна для современного общества. Она переживает период становления и занимает около 1% российского рынка рекламы, не говоря уже о регионе.

Превращение социальной рекламы в эффективный механизм регуляции современного общества требует значительных усилий по выведению ее на качественно новый уровень – преодолению общего, безадресного характера многих рекламных сюжетов, ориентации на позитивное гуманистическое понимание человека, четкой дифференциации социальной, коммерческой и политической рекламы, использованию интерактивных коммуникационных технологий, чтобы слоган с рекламы стал путеводной звездой каждого человека [Райская М.Н., 2009].

Данный пример в г. Магнитогорске продемонстрировал, что совместными усилиями местной власти, бизнеса и населения можно и нужно действовать, чтобы решить некоторые социальные проблемы, в том числе и за счет социальной рекламы, и повысить уровень жизни в регионе.

Хотя эффективность социальной рекламы оценить гораздо труднее, чем коммерческой, но тот факт, что на данной социальной рекламе звучали призывы, предложенные жителями города, а формулировка слоганов характерна для данного промышленного города, уже говорят о том, что данная социальная реклама близка и понятна целевой аудитории, поэтому воздействие и запоминаемость данной рекламы выше.

И в заключении, необходимо отметить, что социальная реклама – это, конечно, не самый эффективный способ улучшения социальной обстановки в регионе, но ведь надо же с чего-то начинать…

 Скачать сатью в формате .pdf