Щербакова Т. В., Конесева А. В.©

«Благотворительный маркетинг» – это стратегическое позиционирование товаров компании, связывающее компанию или ее торговую марку с социально значимой проблемой для достижения общей выгоды, направленной на удовлетворение потребностей покупателей. Благотворительный маркетинг может осуществляться несколькими способами, включая спонсорство, социальное инвестирование и так далее. Выбирая себе партнера по благотворительному маркетингу, компания должна подбирать организацию, которая понимает ее потребности, чья культура, возможности и восприятие совместимы с таковыми самой компании. Если у компании ограничены ресурсы, она может рассматривать возможность вложения средств в крупное национальное социальное событие, где эти средства будут использоваться вместе со средствами других компаний для большего эффекта.

Организация благотворительных акций является одним из основных инструментов социального маркетинга. Участие в таких акциях и мероприятиях улучшает имидж компании, повышает лояльность к ней не только со стороны потребителей, но и со стороны властей города, области, страны. Компания с имиджем «социально-ответственной» становится популярной не только среди широких масс потребителей, но и среди собственных сотрудников. И, в конце концов, понятно, что благотворительность – это реклама, а ее, как известно, никогда не бывает много [Маркетинг и благотворительность www.marketologi.ru].

Свою популярность благотворительный маркетинг обрел в США. Так, двое молодых калифорнийцев – Питер Там и Джонатан Гринблатт – купили огромный автобус. Загрузив его бутылками с питьевой водой, они продавали ее, разъезжая по всей стране. Таким образом, они зарабатывали деньги не только для только что созданной ими компании Ethos Water, но и для решения проблем с питьевой водой в неблагополучных регионах мира. Об этих проблемах они рассказывали покупателям везде, где делали остановку. За первые три года своего существования только на проекты снабжения питьевой водой жителей развивающихся стран компания Ethos Water собрала 10 миллионов долларов. С продажи каждой бутылки воды она отчисляла некоммерческим организациям, ответственным за проекты, от пяти до десяти центов [Что такое «благотворительный маркетинг»? www.svobodanews.ru].

В Уральском регионе благотворительный маркетинг очень важен и необходим. В частности, если говорить о городе Магнитогорске, градообразующим предприятием которого является ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат». Деятельность комбината негативным образом сказывается на окружающей среде и здоровье жителей города, поэтому социальная направленность работы компании очень актуальна.

Поговорим о направлениях социальной работы ОАО «ММК». Во-первых, это организация медицинских, оздоровительных, культурных и спортивно-массовых услуг для персонала предприятия, которая представляет собой систему, направленную на снижение уровня заболеваемости работников ОАО «ММК». Во-вторых, это тот факт, что на содержании комбината находятся два дворца культуры (Дворец культуры металлургов им. С. Орджоникидзе и Дворец культуры и техники), внимание которых направлено на культурно-массовую работу с подрастающим поколением Магнитогорска. При поддержке комбината проходят различные театральные, художественные, другие творческие фестивали и конкурсы, выступают самодеятельные артисты и литераторы. В-третьих, стоит сказать о благотворительной программе ОАО «ММК». В рамках благотворительности Общество оказывает поддержку творческим и спортивным коллективам, детским учреждениям города, среди которых можно отметить реабилитационные центры для детей с отклонениями в развитии, социальные приюты для детей и подростков, учреждения для детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей. ОАО «ММК» осуществляет благотворительную деятельность и реализацию программ социальной поддержки через Магнитогорский городской благотворительный общественный фонд «Металлург», в частности осуществляет социальную поддержку инвалидов, ветеранов, неработающих пенсионеров, незащищенных слоев населения с использованием развитой сети объектов социального назначения:

• магазины продовольственных и медицинских товаров фонда обслуживают более 70 тысяч ветеранов и инвалидов г. Магнитогорска;
• в 2010 году получили бесплатное питание 1140 человек, проведено 67 благотворительных мероприятий;
• центр медико-санитарной защиты осуществляет медицинскую, социальную и психологическую реабилитацию инвалидов по трудовому увечью или профессиональному заболеванию, участников войн, пенсионеров. В 2010 году полный курс лечения в центре бесплатно получили 1048 человек, 180 человек прошли бесплатно специализированный курс лечения сердечно-сосудистых патологий;
• в специализированном жилом комплексе проживает 122 одиноких ветерана;
• центр медсанчасти ОАО «ММК» оказывает специализированную медицинскую и реабилитационную помощь в режиме дневного пребывания;
• в рамках новой программы «Поддержка многодетных семей» в 2010 году получили помощь 235 семей, имеющих троих и более детей в возрасте до 18-ти лет, в сумме 5,9 млн. рублей [Социальный отчет ОАО «ММК» www.mmk.ru].

ОАО «ММК» традиционно оказывает поддержку и благотворительную помощь общественным объединениям, работающим с инвалидами, детьми и различными категориями малообеспеченных, с другими слоями населения города, различным организациям образования, здравоохранения, культуры, спорта, правоохранительным органам, религиозным общинам всех концессий и других сфер общественной жизни.

На благотворительные акции в 2010 году направлено из прибыли 152,27 млн. рублей. Наиболее значимой и крупной является программа сотрудничества с Челябинским областным отделением Российского детского фонда (ЧОО РДФ) – 57,4 млн. рублей.

С декабря 1996 года работает специализированный дом «Ветеран», который был построен на пожертвования иностранных грантов и средства ОАО «ММК». В доме проживают престарелые пенсионеры.

Направлением в социальной поддержке пенсионеров является ежемесячная материальная помощь неработающим пенсионерам ОАО «ММК», а также предоставление льгот на санаторно-оздоровительные услуги.

Также ОАО «ММК» оказывает поддержку крупнейшим горнолыжным центрам Южного Урала: «Абзаково» и «Металлург-Магнитогорск», а также водно-спортивным комплексам «Аквариум» и «Водопад чудес» [Официальный сайт ОАО «ММК» http://www.mmk.ru].

Несмотря на, казалось бы, масштабную политику комбината в социальной сфере и благотворительности, актуальность данной проблемы нисколько не падает. Так, в 2010 году эксперты (представители профсоюзов, объединений предпринимателей, экономисты, социологи, политологи и публицисты) «на четверку» оценили социальную работу ОАО «ММК». Согласно их мнению, комбинат относится к предприятиям средней социальной ответственности и занимает 26 строку в списке из 75 предприятий. «Обогнали» такие коллеги по металлургии, как «Новолипецкий металлургический комбинат» (8-9 место), «Металлоинвест» (14 позиция) и «Трубная металлургическая компания» (20-21 строка), которые уделили данному вопросу больше внимания. Таким образом, ОАО «ММК» есть куда стремиться [Общественно-политический портал г. Магнитогорска www.aktivmag.ru].

На наш взгляд, у социально ориентированного маркетинга в России и в нашем регионе в частности хорошие перспективы. Российские потребители достаточно хорошо воспринимают подобные программы и одобряют работу компаний в этом направлении. Более того, они сами с удовольствием в таких программах участвуют.

 

 Скачать сатью в формате .pdf