Зиновьева Е. Г., Петинцева А. А.©

В последнее время социальная ответственность бизнеса превратилась в одну из наиболее актуальных тем в нашей стране. Стало очевидно, что тенденция развития социальной активности становится нормой для российских компаний. Coca-cola, Лукойл, Росбанк, Северсталь, МТС, Юкос, Банк Москвы и многие другие компании на протяжении многих лет демонстрируют свою социальную ответственность перед обществом. Однако в различных компаниях существует и различное понимание социальной ответственности.

Есть много понятий, характеризующих социальную ответственность бизнеса, – это и благотворительность, меценатство, корпоративная социальная ответственность, социально-маркетинговые программы, спонсорство, филантропия и т.д. Несмотря на то, что у каждого понятия есть свои особенности, и, если не вдаваться в их точные определения, можно сказать, что все эти понятия сводятся к одному – оказанию помощи тем, кто в ней нуждается [Бердникова Н.Е., Ванчикова С.Б., 2006].

Можно выделить пять ключевых шагов в становлении социально-маркетинговой политики любой организации.

Шаг первый – милосердие, которое выражается в поддержке разовых, бессистемных обращений граждан и общественных организаций. Здесь нет маркетинговой составляющей и экономических расчетов, и, к сожалению, иногда социальная активность на этом останавливается, не оказывая влияние на развитие предприятия и общества.

Шаг второй – спонсорская поддержка социально-значимых событий и проектов. Отличительные черты спонсорства – наличие четких обязательств двух сторон. Спонсор получает доступ к своей целевой аудитории, пакет рекламных носителей и каналы распространения информации. На этом этапе деятельность не носит системного, постоянного характера, направленного на функционирование и развитие. Однако для многих компаний, которые в основном относятся к среднему и малому бизнесу, но стремятся к социальной ответственности, спонсорство являются основным и наиболее популярным на сегодняшний день инструментом социально ответственного маркетинга.

Шаг третий – определение приоритетов компании с четкой фокусировкой на социальную деятельность, которая становится элементом имиджа компании, создавая дополнительные нематериальные активы лояльности и предпочтения (по мнению экспертов, именно на этом этапе начинается социальная активность).

Шаг четвертый – разработка благотворительной политики компании, вписанной в стратегию предприятия, которая работает на маркетинговые интересы, обеспечивая, таким образом, стабильность и финансовую устойчивость социального развития и решения социальных проблем.

И, наконец, шаг пятый – построения корпоративной благотворительной политики. Решаются и проблемы вокруг предприятия, и социальные проблемы сотрудников и корпоративные, командообразующие задачи предприятия. При этом в большинстве случаев финансирование выбранных социальных программ распределяется между предприятием и его сотрудниками [Вайнер В., 2004].

Как правило, социально-маркетинговая активность компаний проявляется в проведении всевозможных акций, направленных на решение социальных проблем.

С 2001 года в Челябинской области действует механизм стимулирования социальной активности предприятий и организаций различных форм собственности. Уже шестой год Законодательным собранием совместно с правительством и общественной палатой области проводится областной конкурс социально значимых проектов «Меняющие мир». Конкурс проводится по восьми номинациям. В нем принимают участие почти все города и села региона: Магнитогорск, Челябинск, Сатка, Златоуст, Коркино, Снежинск, Чебаркуль, Еманжелинск, районы: Сосновский, Увельский, Чесменский, Брединский, Нагайбакский и многие другие. Лауреатами становятся крупнейшие предприятия и организации Челябинской области.

Челябинвестбанк получил награду в номинации «Благотворительная деятельность по всем направлениям социальной сферы». Из года в год банк помогает Челябинской организации инвалидов ВОВ «Защита», Челябинскому региональному благотворительному общественному фонду инвалидов и ветеранов милиции, Челябинской областной организации ветеранов войны, труда, вооруженных сил и правоохранительных органов.

ОАО «Челябинский металлургический комбинат» помогает районной администрации в организации и проведении спортивных мероприятий. Стали традиционными «Семейные старты», «День физкультурника», «Лыжня России».

Фонд «Металлург» – благотворительное общественное объединение, основанное в 1988 г. Денежные и материальные средства на выполнение медицинских и социальных программ жертвуют промышленные предприятия и организации города Магнитогорска и области. Комплексные программы «Забота», «Социальная защита инвалидов трудового увечья и профзаболевания» и «XXI век – детям Южного Урала» охватывают такие категории нуждающихся граждан, как неработающие пенсионеры, инвалиды, многодетные, малообеспеченные, неполные семьи, дети-инвалиды, дети-сироты и оставшиеся без попечения родителей, одаренные дети.

ОАО «Челябэнергосбыт» оказывает финансовую поддержку социально-культурным мероприятиям, проходящим в городе Челябинске. Предприятие принимает участие в реализации национального проекта «Здоровье», оказывая финансовую поддержку МУЗГБ №16, ЖК №1. Поддержка и развитие спорта осуществляется за счет проведения легкоатлетических соревнований им. Лукашевича, открытия спортивного клуба «Черный пояс» в пос. Мебельный, финансовой помощи в открытии спортивного клуба в пос. Новосинеглазово, поддержки молодых спортсменов-легкоатлетов академии физкультуры [Конкурс «Меняющие мир», 2010].

Созданный в области механизм поддержки благотворительности способствует привлечению дополнительных внебюджетных контролируемых источников для социальной поддержки малоимущего населения, решения демографических и других проблем.

В результате такой гуманистической политики в области осуществляется переход благотворительности к фокусированным социальным инвестициям на региональном и местном уровнях, а они уже направлены на решение самых актуальных проблем в сфере занятости населения региона, борьбы с бедностью, получения образования, жилья, охраны здоровья, безопасности среды обитания.

Несмотря на всю значимость социально-маркетинговой активности компаний, благотворительная деятельность, по мнению экспертов, в большей степени влияет на авторитет фирмы и совсем не влияет на известность товаров и услуг [Бачинская Т.Д., 2009].

 Скачать сатью в формате .pdf