Иващенко Наталья Александровна

старший преподаватель кафедры прикладной конфликтологии и девиантологии Санкт-Петербургского государственного института психологии и социальной работы, ivaschenko-n@yandex.ru

 

Изучение потребителя того или иного продукта – существенный фактор в раскрытии и характеристике его качества. Любой производимый продукт или предоставляемая услуга планируются для конкретной категории граждан, ориентируются на своего целевого потребителя. В современном российском медиа-пространстве серьёзная периодика высокого качества представлена очень небольшим рядом изданий. Во многом это связано с ограниченным кругом лиц, потребляющем такой медиа-продукт. В данной статье рассматриваются основные социально-психологические и мотивационно-потребностные характеристики читательской аудитории, предпочитающей чтение прессы высокого качества: какая категория читателей склонна к приобретению такого рода периодики, какие мотивы ею движут, какие цели она преследует и почему для них наиболее приемлема пресса именно высокого качества. Наиболее уместным для этого будет использование социологических и социально-психологических методов.

Один из наиболее показательных параметров – это объем читательской аудитории. Если рассматривать подразделение ее на три категории: массовый читатель, массовый отраслевой читатель и специальный читатель, то от первого к последнему, параллельно усилению специализации издания, будет происходить и уменьшение объема аудитории [12, с. 69-75]. Поэтому тиражи качественной прессы значительно уступают тиражам массовой, концентрируясь преимущественно на качестве клиентов, а не на количестве. Однако, как показывает опыт, аудитория качественных изданий, хоть и не столь многочисленна, но больше верна своему изданию. Выбрав из всего разнообразия средств массовой информации оптимальный для себя ряд изданий, эта аудитория, как правило, придерживается его долгие годы. В то время как в сфере массовой прессы, по мнению генерального директора Всемирной газетной ассоциации Т.Болдинга (T.Balding), происходит снижение тиража за счет все большего обращения читателей к радио и телевидению, аудитория качественной прессы, обращающаяся к ней за анализом и комментариями, остается относительно устойчивой и постоянной [2], хотя и в ней в наблюдается падение тиражей.

Ю.Лифанов объясняет невысокие тиражи качественной прессы тем, что она просто не интересует широкие слои населения. «Если пользоваться примером Запада, то там средний класс, как правило, в качественной прессе особо не нуждается». В ней нуждается не просто сравнительно узкий, а узкий именно в силу своих качественных особенностей сегмент аудитории. «Качественная пресса – это пресса для людей, принимающих решения. Это могут быть аналитики, бизнесмены, менеджеры среднего звена», политики, представители деловых кругов. Именно этой относительно небольшой аудитории она предоставляет свою качественную информацию в виде серьезной аналитики, на которую не способны электронные СМИ и прочие. «Им нужен объективный, независимый, взвешенный анализ международной и внутренней политической и экономической среды. Эта аудитория есть, и она останется», однако «людей, которые принимают решения, больше не станет», поэтому вряд ли приходится рассчитывать на серьезное увеличение тиражей [4]. Но, несмотря на то, что аудитория качественной журналистики ограничена и специфична, качественная продукция всегда находит своего потребителя.

Целесообразно рассмотреть объем аудитории качественной периодики и с точки зрения качества как роскоши. Чем выше качество изделия, тем, как правило, меньше у него потребителей: несмотря на то, что спрос на высококачественную продукцию может быть и высоким, но на практике воспользоваться ею смогут лишь малочисленные слои. Поэтому качество в определенный момент может перейти в роскошь. Под роскошью можно понимать то, что воспринимается благом, но не является необходимым. Впрочем, четкой грани между необходимым и не необходимым может и не быть, поскольку она субъективна и может смещаться. Необходимое – это то, что требуется человеку для полноценного и оптимального функционирования. Но поскольку нет предела оптимальному, как нет предела совершенству, грань необходимого при отсутствии экономических и мировоззренческих рамок будет смещаться к роскоши. А поскольку у большинства населения экономические рамки присутствуют, то у них грань необходимого дальше от роскоши и ближе к «просто достаточному», среднему. Рамки же «достаточного» зачастую определяется временными, господствующими в данном обществе в данный момент убеждениями. Если преобладает идеология потребительства, то возможность приобретения и будет достаточной. Если преобладают гедонистические мотивы, то получение чувственного удовольствия и будет достаточным. Если преобладают низменные идеалы, то удовлетворение их будет достаточным для «нормальной» в массовом понимании жизни. Именно поэтому массовое зачастую далеко от качественного.

Итак, в силу своей специализированности, аудитория качественной прессы сравнительно невелика, но она более постоянна, более однородна и определена. Качественная пресса выпускается для социально активных людей, по своему социальному уровню значительно превышающих уровень читателей массовой прессы. А.Касаев в консервативной прессе, которую он приравнивает к качественной, видит сильную потребность, поскольку в ней нуждаются как раз те, кто не охвачен существующим сегодня в России медиа-рынком. «Эта аудитория достаточно специфична, и ее консервативные запросы имеют подчеркнуто интеллектуальный характер. Если она и хочет „перемен“, то эти перемены никак нельзя назвать прогрессисткими или безотчетными. Эти перемены должны соответствовать системе ценностей, в которой эта аудитория существует. Если здесь идет речь об улучшении жизни, то это улучшение нужно понимать больше в философском ключе, улучшение жизни в целом, а не только в смысле материального благосостояния» [3]. Эти данные соотносятся с результатами исследования С.Г.Корконосенко, который, отталкиваясь от изученных черт аудитории развлекательного издания «Калейдоскоп», выявил характеристики населения, предпочитающего издания более высокого уровня. Этот сегмент населения старше, имеет более высокий уровень образования и культуры, работает чаще в сферах умственного труда, науки, культуры, образования, а в свободное время предпочитает занятия, связанные с реализацией духовных ценностей [6, с. 107].

Согласно исследованиям, проведенным «Expedition Media», аудитория серьезных региональных деловых изданий – это люди в среднем 30–50 лет, из них 70–80% – мужчины, имеющие доход от среднего до высокого, занятые «в сфере экономики, образования, политики, административной деятельности, частного бизнеса… В целом аудитория деловых журналов в регионах – местная политическая и бизнес-элита: собственники и ведущие сотрудники компаний и промышленных предприятий, руководители HR- и PR-отделов, маркетологи, руководители структурных подразделений органов муниципальной и региональной власти, депутаты законодательных собраний различного уровня и т.д.» [11]. Эти данные соотносимы с результатами мониторинга аудитории «Коммерсанта», проведенным компанией TNS-Media: общероссийская аудитория «Коммерсанта» на 56% состоит из мужчин, большинство читателей (по 23%) находятся в возрасте 25–34 и 45–54 лет, остальные диапазоны представлены приблизительно одинаково: 16–24 года – 17%, 35–44 года – 19%, 55 лет и больше – 18%. Из читателей, ответивших на вопрос о доходах, 39% имеют высокий доход, 45% – средний и 16% – низкий. Высшее образование имеют 56%, среднее и ниже – 44%. 30% аудитории представлены руководителями, 20% – специалистами, по 13% служащими и рабочими, 5% студентами и 9% остальными категориями граждан [8].

Как один из существенных признаков целесообразно подробнее рассмотреть мотивационно-потребностную сферу читателей высококачественной прессы. Современная разветвленная система СМИ направлена на удовлетворение самых разных потребностей аудитории. Эти потребности в свою очередь зависят от ее образования, уровня жизни, социальной позиции и мировоззрения. Люди, принадлежащие к различным социальным группам, имеющие разный уровень культуры, разное экономическое положение, различаются своими информационными потребностями. Поэтому можно сделать некоторые выводы о читателях, прибегающих для удовлетворения своих потребностей именно к качественной периодике. Судя по всему, у них преобладают когнитивные мотивы, гностические, праксические, ориентировочные, коммуникативные, мотивы самосовершенствования и духовные. Подобная картина сильно контрастирует с потребностями, удовлетворяемыми массовой прессой. Массовая пресса, особенно бульварная и «желтая» (рассчитанная «на мещанские, пошлые, обывательские вкусы» [5, с. 54]) не способствует (или, в редких случаях, совсем незначительно способствует) развитию аудитории, ни индивидуальному, ни коллективному. Она способна обеспечить читателям некоторый отдых, относительное удовлетворение социальных потребностей и потребности в безопасности, предоставляя насущную и практическую информацию (за счет чего возможно снятие доли ситуативной тревожности), а также выплеск негативных эмоций, агрессии, перенос чувств (чему способствуют наличие на их страницах скандалов, криминала и крови) [12, с. 108].

Конечно, такому соотношению качественной и массовой периодики способствует сложившаяся в обществе ситуация. Так, по наименее востребованным типам информации можно судить о проблемных областях в обществе. На сегодняшний день мало востребована качественная публицистика, научно-политическая, научно-техническая информация и философско-эстетическая эссеистика, что отражает социально-экономические проблемы (трудности с обеспечением достойного уровня существования) и проблемы в духовной сфере общества (например, ярко проявляющийся гедонизм). Во многом это является следствием существующих в обществе психологических факторов, к которым относятся социальный нигилизм (отрицание навязываемых ценностей), скептицизм (недоверие властьимущим), индифферентность, информационный эгоизм («несчитание» с чужим мнением) и при этом конформизм (подверженность влиянию авторитетов или большинства). Такое положение дел и потворствование ему со стороны некачественной периодики угрожают интеллектуальному развитию нации [14, с. 54].

Помимо выделенных выше непосредственных характеристик аудитории можно выявить связанные с ними особенности самого взаимодействия читателей с коллективом авторов. Социологический подход в теории массовых коммуникаций предполагает, что оценка текста читателем и его последующие реакция и действия «нередко выступают только как выяснение отношений реципиента с коммуникатором» [10, с. 20]. В случае положительной оценки текста, автор как бы допускается читателем в свою референтную группу, к которой он прислушивается и которая может оказывать сильное влияние на него. По классификации Г.Ч.Келмана (H.Kelman) и А.Г.Игли (A.Eagly), реципиент при восприятии текста, как правило, ориентируется либо на источник, либо на содержание. В первом случае на оценку сообщения и вызванное им поведение реципиента влияет его отношение к источнику (сообщение и источник в этом случае всегда взаимосвязаны), поэтому реципиент часто импульсивно принимает на веру или, наоборот, отвергает все высказывания определенного коммуникатора. Во втором случае, когда содержание сообщения воспринимается независимо от его источника, запускается мыслительная аналитическая деятельность реципиента, который сам делает свои выводы и уже в соответствии с ними относится к коммуникатору [10, с. 21-22].

В первом случае, когда мы имеем дело с авторской журналистикой, его личность способна подавить личность реципиента, оказывая некоторое давление на него [7, с. 18-20]. Как правило, это свойственно или инструментальной модели редакционно-читательских отношений, когда аудитория воспринимается лишь как объект воздействия, или, реже, в случае качественной периодики, референтному взаимодействию, когда читатель прислушивается к мнению уважаемого им журналиста или эксперта, завоевавшего его доверие. В первом случае читателя будет характеризовать некоторая доля конформности, неуверенности в своих знаниях и несамостоятельность. Таких читателей сейчас большинство. Во втором из рассмотренных выше вариантов проявляются черты, свойственные качественной аналитической прессе. Ее читатели интеллектуально подготовлены, критично относятся к поступающей информации, способны самостоятельно в ней ориентироваться, мыслят системно, связывая все данные в единую непротиворечивую картину и доверяют лишь тем коммуникаторам, кто доказал свою компетентность. «Чтение аналитики – серьезный процесс работы мысли, а не пассивного восприятия готовых образов и знаний» [15].

На то, что в России большинство читателей относятся к первому типу, косвенно повлияла отечественная система образования. Она опирается на жесткую и довольно костную традицию критики и чтения, которую воспроизводит в учениках: в ней четко декларируется, что и как в тексте следует читать и понимать. Переняв эти нормы, человек понимает новую информацию только в соответствии с ними (особенно если его собственный кругозор не слишком широк). В результате, большинство даже взрослых читателей воспринимают текст не самостоятельно, а по «уже заготовленным шаблонам прочтения и интерпретации», они бессознательно подчиняются авторской логике, стремясь понять его замысел. Каждый читатель имеет соответствующую установку, он «полагает, что знает, как следует читать текст, предполагает, что знает, что является в тексте „важным“, а что не несет основного смысла. Таким образом, читатель неизбежно расставляет смысловые акценты, отсекая то, что, по его мнению (точнее, по мнению критики, „учителя“, традиции), является незначительным» [9, с. 55].

Однако такая традиция чтения не единственна и далеко не самая адекватная. За счет нее теряется масса значительной для понимания смысла информации, зашифрованной, например, во вводных конструкциях и окраинностях письма (на что обращал внимание еще З.Фрейд (S. Freud)). В силу этого у читателя, увы, не вырабатываются необходимые когнитивные особенности, навык самостоятельности мышления, глубинного понимания, не формируется собственное мнение. «Самостоятельное прочтение может предпринять лишь человек, который способен если не исключить влияние на себя тех или иных властных идеологий, но, как минимум, способный осознавать их влияние на собственное мировоззрение, а, значит, предпринимать попытки дистанцироваться от них» [9, с. 55].

Поэтому в прессе высокого качества важно сочетание констатирующего и аргументирующего типов  текстов, чтобы они содержали исчерпывающую информацию, различные точки зрения, носили характер полилога, всестороннего и логически аргументированного рассмотрения, приглашения к размышлению, не навязывали своего мнения, а давали читателю возможность самому прийти к собственному заключению. За счет этого аналитические СМИ делают мир понятней и предсказуемей, а читателей – самостоятельней. Также важно, чтобы предоставляемая информация своей формой и содержанием реализовывала аксиологические, креативные, когнитивные, нравственные, эмоциональные и эстетические потребности. «Индикатором читательской индивидуальности является творческое, создающее чтение человека как субъекта читательской деятельности, направленное на достижение личностью вершин в жизнедеятельности для дела, досуга, души» [1, с. 62-63].

Итак, аналогично закону «подобное притягивается к подобному», люди, стремящиеся к чтению периодики высокого качества, сами обладают высоким «социальным качеством». Потребность в качественной информации у них может возникать по разным причинам: в связи с профессиональными требованиями, личностными мотивами, идеологическими соображениями или другими. Однако их будет объединять высокий уровень образования и культуры и соответствующие им запросы, когнитивная самостоятельность, внутренний локус контроля, способность к рефлексии, активность, стремление к реализации высших, духовных потребностей.

При чтении читатель периодики высокого качества ориентируется в первую очередь на содержание и смысл сообщения, и лишь затем – на авторитет и звание коммуникатора, за счет этого снижая возможность манипуляций собой со стороны СМИ. Этому способствует если не усвоенная в процессе воспитания, то самостоятельно выработанная традиция чтения: максимально-возможное отделение собственных мыслей и выводов от предлагаемых и даже навязываемых, следование при чтении собственной аналитической линии, а не только авторской, критичность и самостоятельность мышления. В силу названных личностных особенностей и специфичности предлагаемой такими изданиями информации аудитория высококачественной прессы не велика по объему, однако более преданна своим осмысленно выбранным изданиям.

Литература

1. Бородина В.А., Бородин С.М., Тихомирова И.И. Читатель как предмет познания // Ананьевские чтения – 2006: Материалы науч.-практ. конф. (24–26 окт. 2006 года, С.-Петербург) / Под ред. Л.А.Цветковой, А.А.Крылова. — СПб., 2006.
2. Дедюхина А. Необъективный мистер Болдинг // Эксперт. — 2002. — №4.
3. Касаев А. Время осваивать консервативную аудиторию // old.russ.ru/politics/20030127-kas.html (3.10.2010).
4. Качалова М. Юрий Лифанов: «В медиа-бизнесе вращаются очень большие деньги!» // chel.ru/lider/9097.html (3.10.2010).
5. Кессарийский Э.П. Журналистский словарь. — Н.Новгород, 2001.
6. Корконосенко С.Г. «Калейдоскоп»: развлекательный, а не «желтый» // Типология печати: Проблемы теории и практики: Материалы науч.-практ. семинара «Современная периодическая печать в контексте коммуникативных процессов» (12 марта 1998 года, С.-Петербург) / Отв. ред. Б.Я.Мисонжников. — СПб., 1999.
7. Кувшинова О.В. Личностная журналистика в информационно-коммуникативном обществе // Средства массовой информации в современном мире 2000: Тезисы науч.-практ. конф. / (26–27 апр. 2000 года, С.-Петербург) / Отв. ред. В.И.Коньков. — СПб., 2000.
8. Об изданиях «Коммерсантъ» // www.kommersant.ru/aboutkomm.aspx (3.10.2010)
9. Ольшанский Д.А. Проблемы филологии в контексте гуманитарного образования // Качество высшего профессионального образования в начале XXI века: Материалы всерос. науч.-методич. конф. (13–15 сент. 2002 года, Туапсе) / Отв. ред. А.Ю.Деревнина. — Тюмень, 2002.
10. Психолингвистические проблемы массовой коммуникации / Отв. ред. А.А.Леонтьев. — М., 1974.
11. Салтанова С., Салтанова С. Региональные деловые журналы: портрет на фоне кризиса // www.gipp.ru/opennews.php (3.10.2010).
12. Тепляшина А.Н. Типологическое развитие и жанровые тенденции конфессиональной прессы // Типология печати: Проблемы теории и практики: Материалы науч.-практ. семинара «Современная периодическая печать в контексте коммуникативных процессов» (12 марта 1998 года, С.-Петербург) / Отв. ред. Б.Я.Мисонжников. — СПб., 1999.
13. Тепляшина А.Н.Типология издания и жанровые приоритеты // Средства массовой информации в современном мире 1998: Тезисы науч.-практ. конф. (22–23 апр., С.-Петербург) / Отв. ред. В.И.Коньков. — СПб., 1998.
14. Хорольский В.В. Социально-психологические аспекты «непотребления» продукции массмедиа // Средства массовой информации в современном мире 2002: Материалы межвуз. науч.-практ. конф. (24–25 апр. 2002 года, С.-Петербург) / Под ред. В.И.Конькова. — СПб., 2002.
15. Perez-Pefia R. Read all about it, if you can get a paper // International Herald Tribune. — October 1. — 2007.

 

 Скачать сатью в формате .pdf